Questione: setembro 2010

"Você pediu e ela voltou trazendo mais. Bem servida. Bem gelada. Bem loura. Devassa. A Cerveja bem Devassa."

Comercial da Cerveja Devassa

Ela está de volta com a mesma sensualidade, a mesma trilha sonora, tão sedutora quanto o outro, o condenado, trazendo consigo o proibido, pois remete a ele que, não está explicita na tela, mas em nosso imaginário. Está no ar o novo comercial da Cerveja Devassa.

Em março de 2010 foi retirado do ar o comercial da cerveja Devassa, protagonizado por Paris Hilton, por decisão do Conar, Conselho de Autorregulação Publicitária, devido ao seu apelo sexual. A decisão foi tomada após estudar quatro processos abertos contra a cervejaria.

Este novo não é tão diferente do anterior também estrelado por Paris Hilton no qual a modelo dançava com uma lata da cerveja na mão e era observada por todos que passavam pelo local. Quando foi retirado do ar o substituíram por um igualmente provocativo, pois debochava de seus censores, utilizando de uma tarja preta (símbolo de censura) sobre a logo da cerveja, uma bonequinha retrô de biquíni e convidava a sociedade a assistir o original na Internet.

“O filme da cerveja Devassa com Paris Hilton foi retirado do ar. A quem se sentiu ofendido, oferecemos um filme novo. Aqueles que não se ofenderam, convidamos a assistir ao filme antigo na Internet.”

Comercial da Cerveja Devassa

Com a censura ao comercial e sua retirada do ar ele se tornou o vídeo mais visto no Youtube no Brasil na época. O tempo que ficou no ar foi suficiente para ser visto e a polêmica criada só aumentou sua projeção.

Um dos processos contra a Devassa foi uma promoção que dava como prêmio cerveja e com isso foi alegado que estimulava a bebida. Porém, há algum tempo uma promoção parecida já havia sido feita por outra cerveja sem a mesma polêmica, a Skol fez uma promoção que sorteava 100 geladeiras para colocar cerveja dentro.

A questão é que existe uma dominação masculina que perpassa toda a história. Por mais que a mulher venha ampliando o seu papel e ganhando espaço, principalmente na sociedade ocidental contemporânea, ainda estamos muito longe de alcançarmos uma igualdade de gênero. Essa dominação não se expressa somente em relegar à mulher a um único papel o de dona de casa, também se expressa na diferença salarial e nos postos destinados a elas no trabalho, em atitudes discriminatórias e no sexismo.

Se a imagem da mulher não é mais aquela que se destina a servir ao lar, ao marido e aos filhos, agora, e em parte por contribuição dos movimentos feministas e da tentativa de igualdade entre os sexos, a mulher passa a representar, dentre outras, a da sedutora, a que quer ser desejada, contudo a forma com esta imagem é explorada passa também a servir aos propósitos da mesma dominação masculina quando transformada em objeto. Esta imagem é constantemente utilizada por comerciais com intuito de produzir signos que agregam significado ao produto anunciado. Se por um lado, esta prática, se apropria dos signos pré-existentes na sociedade, por outro os reforçam uma vez que tem um alcance massivo.

Vivemos numa época em que a imagem da mulher se volta para um padrão de corpo magro, esculpido seja nas academias ou pelo bisturi, cercado por uma explosão de novos produtos com promessas de beleza e juventude. É essa mulher que é o tipo ideal desejado por boa parte da população masculina e o almejado pelas mulheres que neles se espelham, assim é deste modelo que, geralmente, se utilizam os comerciais.

Como o consumidor tradicional da cerveja é o homem é a este corpo dos desejos que seu consumo é associado, por outro lado, com o espaço que mulher vem alcançando na sociedade, ela também se torna consumidora de cerveja e os corpos femininos, modelos estereotipos de beleza, também são objetos de seus desejos, elas não querem apenas pertencer à aquele grupo de amigos que estão no bar ou numa praia descontraidamente conversando e consumindo, elas querem ser como as mulheres do comercial, as desejadas, animadas, carismáticas, sociáveis, que se divertem e também bebem cerveja.

Assim, muitas não querem mais se enquadrar no papel puritano da mocinha romântica a espera de um amor ideal; elas querem ser desejadas, sensuais, provocadoras, possuidoras de uma perfeição física e não mais a perfeição moral, querem transpor as regras que regem a ética da sociedade. Por isso Madona, Lady Gaga, Britney Spears, Amy Winehouse e Paris Hilton fazem tanto sucesso. Não há como negar que os slogans utilizados, “Devassa, bem loura, bem devassa” ou “Bem gostosa. Bem Devassa”, contribuem com o estigma da mulher objeto, reproduz o sexismo ampliando-o. Porém, o comercial não é segmentado apenas para vender aos homens, também penetra no público feminino.

O discurso contido nos comerciais é oriundo da própria sociedade e contribui para consolidar a representação, principalmente a dominante, que nós damos ao mundo que nos cerca. Contudo, assim como reflete o meio social, esse discurso amplifica certos signos, através de textos e imagens de ampla penetração, propagando, como ecos dos signos já existentes na sociedade, as relações sociais de modo que o comportamento se reproduza nas pessoas que o assimilam e o consomem. Então, além de estimular o consumo do produto anunciado a forma como ele se posiciona para o seu publico é para passar um estilo de vida, sensações e desejos.

A questão, no caso da proibição do comercial, é se ele fere os princípios éticos da sociedade. A resposta pode até ser positiva, mas, neste caso, não deixaria de ser controverso e surpreendente partindo de uma sociedade que já aceitou tantas outras campanhas publicitárias do mesmo gênero e que as vezes surge com uma fúria coberta de pudor contra um comercial ou outro (isso ocorreu em outros casos como contra um comercial das Havaianas com o Cauã Reymond, mas já havia sido exibido, anteriormente, um comercial similar com o Marcos Palmeiras sem causar tanta polêmica).

Numa pequena retrospectiva podemos constatar que o pudor da sociedade só aparece em alguns casos. Ninguém reclamou quando num comercial a garota espalhava cerveja pelo corpo para atrair o desejo do parceiro; ou num, que fez bastante sucesso, em que uma gotinha percorria o corpo de uma mulher na praia; nem em um que a atriz se apresenta como “boa, loura, gostosa e que todo mundo adora” e é comparada com a bebida; tampouco ninguém criticou o comercial da dona Carminha que mostrava os seios para mostrar que a cerveja desde redonda; e nem em um, mais singelo, que objetifica a mulher como uma sereia.

Toda esta discussão serve para refletirmos sobre a sociedade em que estamos inseridos. Os valores se transformam através dos tempos, coisas que eram tidas como eticamente inaceitáveis podem passar a ser aceitas normalmente, em muitos casos a linha divisória entre o permissível e não admissível é tênue. Os comerciais utilizam signos para agregar simbologia ao produto que está ofertando ao mercado para que ao adquirirmos estejamos comprando um estilo de vida agregado, portanto a questão aqui pode ser definida pela necessidade de questionarmos nosso hábito de consumo e que está diretamente ligada à forma que nos posicionamos na sociedade.

Palavras chaves: antropologia de gênero, sexismo, feminilidade, Cerveja Devassa.

Para saber mais:

Carvalho, Eric, Bem devassa: a mulher objeto como estratégia de comunicação na publicidade de cerveja, Comtempo – Revista Eletrônica do Programa de Pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero – Volume 2, número 1 - Junho 2010

http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2010/resumos/R5-1905-1.pdf

http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2010/resumos/R5-2459-1.pdf

http://delas.ig.com.br/comportamento/campanha+retirada+do+ar+ofende+as+mulheres/n1237551328523.html

http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u714401.shtml

Devassa no Youtube:

A volta da Devassa Bem Loura:
https://www.youtube.com/watch?v=RI8kMvyR1-s

Devassa - Após ser censurada pelo CONAR:
http://www.youtube.com/watch?v=lZCNDVLnKro&p=0230CBCFCD66AD01&playnext=1&index=1

Devassa Bem Loura – o proibido:
http://www.youtube.com/watch?v=hG0Drkb4L38&p=0230CBCFCD66AD01&playnext=1&index=2

Outros comerciais no Youtube:

Promoção geladeira da Skol:
http://www.youtube.com/watch?v=0rVIYxqhmLI

Outros comerciais de cerveja com características semelhantes ao da Devassa que utiliza de sexismo:

Eu seria uma viajante compulsiva se não tivesse sido sustentada pelos meus pais, com poucos recursos, até começar a trabalhar num emprego que me obriga o comparecimento ao trabalho durante onze meses no ano, mas graças a ele, no único mês que me resta, viajo. Já tive a oportunidade de visitar alguns lugares, pena que não tantos quantos gostaria.

Como esta é minha primeira postagem sobre Viagem, gostaria de falar sobre a cidade em que moro. Seria mais coerente escrever sobre ela em cotidiano, ou diversão e farei isso muitas vezes. Porém, antes de falar sobre qualquer outra viagem, ou de falar do Rio de Janeiro em outra categoria gostaria de escrever sobre, nesta. Não sou carioca, nasci numa pequena cidade do interior do Estado e viajava pouquíssimo e desde que me lembre, sempre fui apaixonada por esta cidade e nunca consegui me ver morando em outro lugar. Quando vim para cá, e acho que até hoje, sou uma turista numa cidade com tantos encantos ainda a descobrir.

Falar do Rio de Janeiro é cair no lugar comum, é dizer o que “poucos” já disseram: cidade maravilhosa! Está no rol das cidades mais conhecidas, mais faladas, é uma das capitais do mundo, tem uma das sete maravilhas do mundo moderno, o maior estádio do mundo, praias na lista das mais famosas, o povo considerado o mais acolhedor, natureza exuberante, lugar onde praia e montanha se completam, berço do samba ou dos sambistas mais consagrados, já foi capital do país, escolhida do Rei que aqui chegou, fonte de inspiração, boêmia, culta, alegre, elegante, descontraída, sedutora, exuberante...

Depois de ler tantos elogios já sei o que muitos vão pensar... Ela tem sim seus problemas e não são poucos! Mas, tudo na vida é de acordo com o modo como queremos ver. Confesso que pela manhã quando vou pegar um ônibus para ir ao trabalho não fico com medo achando que vou ser assaltada, penso que vou passar pelos jardins do Aterro do Flamengo, ver o Pão de Açúcar e o Corcovado antes de olhar para a cara do meu chefe. Na hora do almoço não me preocupo se posso tomar uma bala perdida porque estou ocupada demais olhando para o Teatro Municipal reformado que ficou lindíssimo! Quando vou ao Arpoador num fim de tarde e olho na direção do Morro Dois Irmãos, vejo uma favela, mas só leva alguns segundos para ela ser ofuscada pelo por do sol, espetáculo gratuito que a cidade nos oferece todos os dias. Quando vou à Lapa não me assusto com possíveis meliantes que passam por mim, não num dos locais mais democráticos para se divertir na cidade.

Não estou querendo dizer que ignoro os problemas, mas simplesmente que não dá para viver em função deles e, apesar deles, o Rio de Janeiro continua lindo!

Sempre de braços abertos

Vista da Pedra da Gávea a partir do Pico da Tijuca

Lapa num dia qualquer na hora do meu almoço

Teatro Minicipal novíssimo, também num dia no horário do almoço

Alguns lugares para conhecer na cidade:

Pista Cláudio Coutinho e Praia Vermelha na Urca

Lagoa Rodrigues de Freitas

Centro da Cidade: Cinelândia, Centro Cultural do Banco do Brasil (CCBB) e Candelária

Lapa: os bares ou um show no Circo Voador

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domingo, 26 de setembro de 2010

Questione: Nossa Despudorada Sociedade Devassa

quarta-feira, 1 de setembro de 2010

Viagem: Rio de Janeiro, Para Sempre!